Виталий СААКОВ ХОЗЯЙСТВЕННЫЕ ОБРАЗЫ И ЛИКИ БИЗНЕСА ПРЕД ОКОМ ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ АДМИНИСТРАЦИИ

Этот материал мог бы называться также "Гуманитарные приемы и технологии в управлении бизнесом". Я по-прежнему намерен эксплуатировать возможности первоначального варианта схемы-модели территориального хозяйства. Но теперь не только в сторону территории и управления ею, но и в отношении ее хозяйствующих субъетов.

Это, конечно же, будет по-прежнему модель, а не "инструктаж", в чем меня уже и упрекнул заказчик исходного материала (методики позиционирования и самоопределения в бизнесе). С другой стороны, меня держит тема образа и пространственного развития. Вот так и сошлись в данном материале проблемы представления территории в задачах управления ею и проблемы представления хозяйствующих субъектов территории, но также исходя из задач управления (вернее сказать, самуправления, хотя и делового, а не административного).

Не секрет, что управление территорией и самоуправление бизнеса есть конфликтный узел в стратегии территории. Как и любой конфликт, этот также может быть вывернут в конфликт коммунальный либо в содержательный. Этот материал - мой посильный вклад в содержательное разрешение "неразрешимого" противоречия.

(1) предварительные замечания

Сегодня идея и значение символического, знакового и знаниевого капитала, поработав на серьезного калибра корпорации, постепенно и неуклонно проникает в среду малого и среднего бизнеса. Значит, есть на то резон - это нечто сродни конверсии разработок из ВПК в "гражданку", везде и всегда развивающей национальные экономики. Но почему в заглавие вынесены слова, которые вроде не лепятся к объявленному капиталу? А равно, стыкуется ли в мысли и в деле менеджмента означенный капитал с пресловутым самоопределением, лицом и образом бизнеса? Этим "гуманитарным вопросам" и посвящена данный аналитический материал. Бизнесу никак не обойтись без юридического лица. Это аксиома, и она имеет свою аксиоматику: если нуждаешься в юрлице, то делай раз, два, три… Т.е., следуй алгоритму (например, алгоритму "в одно окно"). И здесь не требуется самоопределенности, требуется внимательность к данной процедуре и расчет на ее следствия.

Было бы натяжкой сказать, что юрлицо имеет характер и к тому же запоминающийся. Нет, оно для приличия бизнеса, не более. А лучше так и сказать - не лицо бизнеса, а его при-личие (а это еще не предполагает наличие собственно лица). Поэтому на юрлице не сделаешь капитала, не пустишь его ни в рост, ни в оборот. Оно должно быть, и все тут, содержи его. При этом все большее число компаний средней руки приходят к выводу о необходимости иметь свое (не юридическое!) лицо. Это далеко не случайно. Лицо, если это лицо, а не просто физиономия, имеет исключительную выразительность. Потому оно постоянный предмет пристального рассмотрения (и саморазглядывания, и наблюдения со стороны). И рассматривается в нем уже не столько приличие, сколько выражение. А наблюдательному взору выражение говорит о многом... И еще. Откуда и как берется лицо? Лицо происходит как минимум из двух источников и появляется из них как минимум двумя путями. Его можно приобрести, а можно обрести. Для того, чтобы оно было зримым, существуют имиджмейкинг. А для того, чтобы было и собственным, требуется самоопределение.

Итак, для бизнеса возможно несколько лиц(1): 1. Лицо, приобретенное у имиджмейкера (или иного профессионала), 2. Лицо, обретенное благодаря отработке задач позиционирования(2) (с тренером и без), 3. Лицо, приобретенное в нащупывании образа бизнеса, в работе над его во--ображением (возможно с чьей-то помощью), 4. Лицо, обретенное в поисках образа и формулировании целей бизнеса (исключительно самостоят ельно). В чем их различие? Обретаемое лицо составляется только и только из собственного "материала" и собственными руками. Лицо self-made. По аналогии с self-made-man`ом - человеком, сделавшим себя. Приобретаемое лицо составляется из знаков-образов-вещей, заслуживших определенную репутацию в деловых и прочих кругах. Оба лица индивидуальны, но второе еще и персонально.

(2) к портрету бизнеса: лицо и его черты

Для портретирования всегда следует иметь "палитру" (чем рисовать) и саму "натуру" (что рисовать). В качестве "палитры" здесь следует использовать т.н. типы хозяйственных укладов. Уклад - вещь, конечно же, не простая, но он здесь и не нужен во всей своей сложности, а только в самых характерных чертах.

А таковыми выступают, с одной стороны, ориентиры хозяйствования (табл.1, колонки): " ориентир на "продукт", др.словами, на вещевой (массовый потребительский) рынок, " ориентир на "товар", др.словами на купеческий (оптово-посреднический) рынок, " ориентир на "ресурс", или на технологический (предсказуемый и воспроизводимый) рынок(3).

	табл.1		преимущественные ориентиры хозяйствования
			продукт	товар	ресурс
	преимущественные принципы хозяйствования	эксплуатация	1	4	7
		обмен	2	5	8
		сотрудничество	3	6	9

С другой стороны - характерные черты хозяйственного уклада в его организационных принципах (табл.1, строчки): " в принципе эксплуатации (во всех возможных смыслах - от технического до социального), " в принципе обмена (как рыночного, так и кооперационного), " в принципе сотрудничества (от экономического до политического и шире)(4). На пересечении обеих групп характеристик "вырисовываются" черты бизнеса, одни более видно, другие менее, а то и скрытно. Т.к. они уже содержат различные виды (взгляды и усмотрения) на бизнес, то работая с данными видами можно и нужно выразить хозяйственный образ бизнеса (поле табл.1).

Таких черт набирается девять. Не мало, но и не слишком много. Стоит только помнить, что из одной-двух черт нормального лица не составить. Что касается "натуры" бизнеса, то она проявляется посредством его устремленности к той или иной черте хозяйствования, предпочтением одних перед другими. Но это еще не вся натура. В полной мере она проступает при "столкновении" своего устремления (и интереса) с отношением государственной и территориальной администрации(5) к тем же чертам хозяйствования (др.словами, к произвольным или налагаемым границам). А именно, их поощрения, угнетения или безразличия к ним (см.табл.2). Вот тут-то самое место и время приобретению или обретению лица. Вот здесь-то бизнес и ступает на путь имиджмейкинга, позиционирования и самоопределения.

Путь этот столь же необходим и неизбежен, как и прочие работы в бизнесе - как управление, учет, хозяйственные заботы, учебы... Образ работает или не работает на бизнес, и к этому следует относиться столь же серьезно, как и к работе склада и бухгалтерии. Более того, он как особый тип капитала бизнеса, оставаясь на счетах-балансах компании, в то же время "обращается" в бизнес-среде компании (в т.ч. и во внутренней). И если здесь налажен соответствующий управленческий учет, то возможен и подсчет реального прибытка/убытка.

табл.2 © priss-laboratory, 2007

(3) свидетельства на лице бизнеса: образы и виды хозяйствования

В чем первая, и далеко не единственная, роль лица? Оно указывает на своего хозяина-носителя (что, впрочем, вменено и юридическому лицу). Указывать можно по разному и для разных. Лучшее указание - свидетельствование. Здесь и далее только о свидетельствовании перед территориальной администрацией. Притом, что есть еще просто население территории, а если не "просто", то сложно структурированное ее сообщество. А оно из различных групп, ассоциаций и объединений, в т.ч. потребителей(6). Есть другой бизнес и его объединения и группировки. О чем же должно свидетельствовать лицо(7)?

1. О легитимности бизнеса (всеми его ориентирами и принципами хозяйствования) в очах надзирающей за ним администрации. 2. О его лояльности экономическим, социальным, культурным и прочим уложениям территории (или территориальной отрасли хозяйства). 3. О партнерстве в решении задач территории наряду с другими субъектами территории (и первым среди них - с администрацией). 4. О служении - что не чурается бизнес преумножения территориального капитала (во всех мыслимых формах и способах капитализации)(8). Перечислено по нарастающей важности и ответственности свидетельствования. При этом я далек от мысли, что тот или иной тип отношения администрации к виду/образу хозяйствования должен пониматься как абсолютный, безусловный и истинный. Далеко не так.

В подавляющем числе случаев все ровно наоборот - администрация демонстрирует свою некомпетентность, несамоопределенность, а то и "разбойничье" отношение к территориям и их хозяйству. Никогда не следует идеализировать администрацию в ее действиях и декларациях. И общая ситуация в стране пока подталкивает именно к такому в?дению и пониманию. То же самое можно сказать и о бизнесе, но общая тенденция такова, что роль администрации, особенно государственной, во всех практически делах и сторонах жизни территорий неуклонно свертывается, а роль негосударственных и невластных структур расширяется и становится все более значимой. Бизнес принадлежит к последним структурам и, следовательно, его роль в жизни страны и ее территорий растет. Хочет он того или нет.

(4) множественность образов бизнеса: проблема самоопределения

Поэтому "совпадение/несовпадение" устремлений бизнеса и отношения администрации еще не означает правильного или неправильного состояния бизнеса и его дел. При явной самоопределенности бизнеса в случае "несовпадения" ему предстоит выработать действительную, а не декларативную, стратегию. Т.е., повести дело так, чтобы сохранить собственное лицо(9) и повернуться другим лицом(10) к администрации. При этом данную ситуацию необходимо квалифицировать как вполне нормальную и соответствующую не только бизнес-этике, но и этике вообще - т.е. признанию множественной роли любого субъекта. А множественность роли предполагает и множественность лиц. Никакое более-менее значимое и ответственное решение не готовится, не принимается и не претворяется одним (!) лицом. Итак, устремление бизнеса к тому или иному виду/образу хозяйствования может и не совпадать с отношением администрации к этому же виду/образу ведения хозяйственной деятельности

Поэтому к позитивным, положительным свидетельствованиям следует добавить отрицательные: не-лигитимность, как бизнес во что бы то ни стало, не-лояльность, как неуклонное преследование исключительно коммерческих интересов компании, не-партнерство, как соперничество и конфронтация по поводу условий и ресурсов ведения дел, не-служение, как отказ от "общих" ресурсов территории и обращение к ресурсам внешним. Как уже сказано, эти "несовпадения" - суть важные и неотъемлемые обстоятельства ведения дел. Именно они заставляют самым серьезным образом относиться к бизнесу и способам его ведения. Именно они ставят перед бизнесом самые серьезные вопросы - как и о чем свидетельствовать. Действительно, совсем не проста ситуация, когда администрация угнетает определенные виды (уклады) хозяйственной деятельности, а бизнес к ним устремлен неуклонно и неотвратимо. Т.о., обозначается целое поле возможных положений и состояний бизнеса (табл.3).

Глядя на него, не приходится сомневаться, что самоопределение есть настоящая и нешуточная задача. Ведь здесь не может быть рецептов, т.к. не возможно ни в какой сторонней аналитике сначала разнести, а потом взвесить каждый возможный исход "пересечения" бизнеса с администрацией. Чему здесь быть - это, как говорится, на совести бизнеса. Он либо самоопределен, либо нет. Здесь советы проблематичны(11). Вот по второму пункту - несамоопределенности - они вполне уместны.

	табл.3		отношение администрации
			поощрение	безразличие	угнетение
	образы и самообразы бизнеса	легитимность
		не-легитимность
		лояльность
		не-лояльность
		партнерство
		не-партнерство
		служение
		не-служение
		(...)

(5) обстоятельства позиционирования: фигуры и диспозиции бизнеса

Позиционирование отчасти снимает проблему несамоопределенности бизнеса. Для этого следует различить т.н. обстоятельства позиционирования (если их свести к счетному количеству, как в табл.3). Главное, что их следует различать и учитывать не сами по себе, т.к. это будет не вполне деловой подход, а отталкиваясь от самого бизнеса - от его преимущественных ориентиров и принципов хозяйствования (т.е. от его "натуры", его устремленности, закрепляемой в актах самоопределения, процедурах позиционирования и приемах имиджмейкинга). Если же бизнес устремлен только на поиск и закрепление поощрительного отношения администрации, то следует признать, что такому бизнесу собственное лицо излишне, накладно и обременительно. Ему требуется всего лишь личина (недорогой, по сходной цене имидж). И по большому счету такой бизнес не эффективен ни с экономической, ни с технологической, ни с организационной точек зрения. Еще важный пункт. Т.к. в нашей "палитре" девять черт для лица бизнеса (табл.1), то каждая из них, не говоря о совокупности, создает различные образы-виды. Самыми выразительными из них будут те, которые отразятся на лице бизнеса в связи с его неуклонным устремлением и продвижением к определенному виду/образу хозяйствования. Др.словами, к намечаемому им успеху (помноженному или поделенному на отношения администрации к видам хозяйствования на территории).

Следовательно, необходимо исходить из того, что образ/вид бизнеса это не статическая картинка, а динамическая. И эта динамика поз-фигур бизнеса напрямую связана с его диспозицией (поле табл.3), а каждая ее отдельная позиция (та или иная ячейка таблицы) выражает фигуру бизнеса двояко. Фигура первая: легитимность-нелигитимность Администрация может признавать и допускать определенные (все - никогда!) виды хозяйственной деятельности и активности(12). Она как бы дистанцируется от них и проводит "политику невмешательства" - не высказывается "против", но и не демонстрирует свое "за" те или иные устремления бизнеса к видам хозяйствования, допускаемых администрацией или санкционированных ею. 1. В случае легитимности ("совпадения") следует признать, что лицо бизнеса в глазах администрации и так "в порядке". Т.е., оно свидетельствует о том, что администрации здесь не о чем, собственно, беспокоиться. При этом сплошь и рядом может статься, что бизнес как бы и не имеет своего лица. Т.е. он и не самоопределялся, и не позиционировался в этой ситуации (а спрашивается, зачем напрягаться?), и не прибегал к услугам имиджмейкинга (а чего понапрасну тратить деньги?). 2. Если определенный вид хозяйствования с точки зрения администрации нелегитимен, то бизнес при таком раскладе должен быть достаточно самоопределен.

Действительно, требуется изрядная решимость, чтобы с "отталкивающим" лицом вести свое дело. Но если не достает решимости вести свое дело открыто, то следует предпринять специальное позиционирование - принять внешне легитимную позу-фигуру. А вот после этого должен быть задействован имиджмейкинг и, что называется, по полной программе - вплоть до постановки им управления и учета (хотя многим это покажется странным и избыточным требованием). Фигура вторая: лояльность-нелояльность Администрация, как правило, не равнодушна к определенным принципам-ориентирам хозяйствования. Это больше, чем признание в случае легитимности. А поскольку неравнодушна, то ожидает от бизнеса определенных свидетельств. 1. В случае лояльности можно в определенной мере пренебречь выражением своего лица - администрация и помимо него имеет свидетельство "благонадежности". Интереснее здесь другое - имея вполне лояльный вид, отчасти сместить интересы бизнеса в сторону "нелегитимных" занятий, т.е. еще не санкционированных администрацией(13). Главное, чтобы это смещение не отразилось явно на лице бизнеса и, соответственно, не начало свидетельствовать против него же. Если на это нет решимости, то имиджмейкинг может подправить дело, придав лицу требующееся в данном случае выражение.

2. При нелояльности ситуация все же мягче, чем при нелигитимности организационных принципов и ориентиров бизнеса. Поэтому самоопределение здесь не столь драматично, как в случае нелегитимного вида хозяйствования. Ситуация может разрешиться за счет позиционирования или перепозиционирования - сдвижкой бизнеса в секторе своего вида хозяйствования к более легитимным принципам и ориентирам. Фигура третья: партнерство-непартнерство Нередко администрация отдает явное предпочтение определенным видам хозяйствования, сама входит в них и ожидает соответствующего участия бизнеса. 1. Здесь сразу же следует исключить всякую мысль о сращении бизнеса с чиновничеством (подобное лицо потом ничем не исправить). Лучший образец партнерства - т.н. поставщик (вспомним: лучший поставщик - поставщик двора его.., далее по списку). В организационном смысле партнерство представляет собой включенность в цепочки хозяйственной или производственной деятельности. Чем короче такая цепочка, тем больший вес партнерства. А равно, чем больше звеньев в ней занимаешь. Включенность как бы сама собой создает позитивный образ и лицо бизнеса. 2. Бизнес может уклоняться "занять свое место" в хозяйственно-производственных цепочках территории, подопечной администрации. Это составляет его неотъемлемое либерально-экономическое право.

Но при этом неизбежно умаляется его "ответственность": перед территорией, на которой он ведет свою хозяйственную деятельность, перед населением территории, которое он вовлекает в свои занятия и пр. И если это бизнес смущает, то можно придать его внешности соответствующий вид - как неспособного быть поставщиком, кооперантом или другим звеном в жизни хозяйственного комплекса территории или отрасли. Спрашивается, что взять с "убогого"? Фигура четвертая: служение-неслужение Макс Вебер, объясняя в свое время корни предпринимательства, указывал на протестантскую этику - этику служения своему предназначению. Следовательно, здесь нацеленность на тот или иной вид хозяйствования связывает данную устремленность бизнеса с его предназначением, миссией. Это имеет место только в самоопределенном бизнесе. Служение не подлежит изобразительным искусствам, т.е. хлопотам имиджмейкера, они здесь бессильны. Служение проявляется не в виртуальных образах, создаваемых имиджмейкингом, а только и только в актуальных, действительных решениях и поступках - в позиционировании и самоопределении. 1. В мире бизнеса служение - явление небанальное и незаурядное. Слишком разные "натуры" бизнеса и администрации (да к тому же "бизнеса по-русски" и "управства по-русски"). Ими преследуются слишком различные цели и исповедуются противоположные идеологии.

При этом можно наблюдать внешние, формальные "совпадения" - в виде всевозможных МУПов, ОГУПов и т.п. учреждений-заведений. Но они далеки и от рачительного бизнеса, и от рационального управления. Как правило, служение приобретает свою фактичность в исторической перспективе. Др.словами, весьма самонадеянно посчитать (самому или кому-то) свой путь в бизнесе служением. Ведь служения по целому ряду обстоятельств может и не выйти. Поэтому лицом бизнеса-в-служении занимается по преимуществу история и литература. А это не сегодня, а как минимум завтра. 2. В случае неслужения, особенно вынужденно демонстративного (а кому этого не приходилось?), бизнес должен собрать себя в кулак - включить на полную мощь все свои гуманитарные технологии: самоопределение, позиционирование, имиджмейкинг (и не пренебречь дополнительными силами со стороны). От каждой технологии необходимо получить вполне недвусмысленное выражение своего лица. Например такое, как в откровенно недвусмысленной фразе "Что хорошо для General Motors, то хорошо для Америки". И ведь на самом деле, история подтвердила.

(6) в заключение: стереоскопия лица бизнеса

Бизнес - фигура не простая(14) и потому не может иметь простого лица. Лицо, хочет того бизнес или нет, всегда будет сложным. Сложенность его диктуется обстоятельствами ведения дел. Первое обстоятельство. Бизнесу по ряду причин необходима подлинность: для привлечения заемных средств, в средне- и долгосрочных контрактах, в сохранении клиентуры и т.п. Этим лицом бизнесу нет нужды поворачиваться к каждому, а только к тому, с кем он состоит в партнерстве или в борьбе. Это - подлинное лицо самоопределенного бизнеса. Второе обстоятельство. А если нет необходимости выставлять себя "на показ"? Это обстоятельство много шире первого, но и не перекрывает всей диспозиции бизнеса.

В этом смысле оно вполне служебное, и во втором обстоятельстве ему приличествует, так и скажем, служебное лицо. Оно не выражает самоопределения и не должно. Но это и не "маска", т.к. служебное лицо напрямую связано с позиционированием - обращенностью к определенным целевым группам, т.е. к тем, кто проявляет лояльность бизнесу. Третье обстоятельство. Оно самое общее. Это повседневность бизнеса и она требует повседневного лица, лица к тем, кто не определяет ситуацию, но и не должен быть проигнорирован бизнесом. Повседневное лицо - лицо корректности (деловой, политической, культурной). И выправляет подобное лицо, безусловно, имиджмейкинг. Эти три обстоятельства можно уподобить зеркалу-трельяжу. В нем отражаются не три лица, а одно, но объемно и в разных ракурсах. Исключительно интересное занятие для управленца совместить все три ракурса в одном лице бизнеса.

А т.к. занятие это из рода гуманитарных, то оно интеллектуально сложнее занятий экономикой, финансами, персоналом… А поскольку сложнее, то его зачастую сторонятся. Следовательно, бизнес лишается своего самого мобильного - знакового и символического - капитала. Можно сказать, капитала синтетического, в отличие от расхожих аналитических капиталов. Его не синтезировать без шагов, предваряющих эту нестандартную капитализацию. Указанием на данные шаги служат приведенные в статье списочные и табличные "инвентаризационные ведомости".