главная о лаборатории новости&обновления публикации архив/темы архив/годы поиск альбом
Виталий СААКОВ, рук.PRISS-laboratory / открыть страницу о лаборатории Виталий СААКОВ, рук.PRISS-laboratory / открыть страницу о лаборатории дизайн культурного ландшафта  
Виталий СААКОВ
МЕТОДИЧЕСКИЕ ЗАМЕТКИ К ТЕМЕ ДИЗАЙН-ФОРУМА`2016 "БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ"

доклад на дизайн-форуме Сочи`2016 "Брендинг территорий: формирование образа страны, региона, города"
     
  priss-laboratory / инструменты и модели:  
  средовые разработки смд-схематизация  
  гуманитарные практики и технологии оргдеятельностные игры и од-мероприятия  
  семиотика и знакотехника оснащение культурного предприятия  
  проектные и поисковые разработки территориальные стратегии  
  образовательные проекты организационное развитие  
  инженерия образования priss-технологии  
  смд-эпистемология и эпистемотехника управление развитием и ресурсами  
  московский методологический кружок региональные институты развития  
  ск- и ст-системы    
       
     
вернуться в разделш средовые разработки  
содержание разделаш Методические заметки к теме дизайн-форума `Брендинг территории`  
  (1) Необходимые и достаточные условия брендинга территории  
  (2) Ддизайн брендинга и бренда  
    Дизайн как знакотехника (конструирование знаковых форм разного рода)  
    Дизайн как логистика (соорганизация вещей разного рода)  
  (3) Бренд - канал трансляции неисчерпаемого смысла, или ТЗ на дизайн-сопровождение брендинга территории  
  (4) Рискованная иллюстрация (вместо заключения)  
       
     
     
Виталий СААКОВ МЕТОДИЧЕСКИЕ ЗАМЕТКИ К ТЕМЕ ДИЗАЙН-ФОРУМА "БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ"  
  Дизайн-форум Сочи-2016: Территориальный брендинг
смотри также:
дизайн культурного ландшафта - http://priss-laboratory.net.ru/T.E.X.T.S.-/design-cult-land_1.htm
дизайн городского культурного ландшафта - http://priss-laboratory.net.ru/T.E.X.T.S.-/design-city-cult-land_article_2014.htm
о дизайне-знакотехнике и дизайне-логистике в роли бренд-мастера территории -
http://priss-laboratory.net.ru/T.E.X.T.S.-/design-brand-territory_cult-land_2016+.htm
     
  Безусловно, такого рода инструменты, как брендинг, органичны и техничны в руках высокой культуры и цивилизации. И неважно сколь "низок" продвигаемый товар-продукт, и как "высок" предстоящий ему рынок. Территория, "низкая" или "высокая" в смысле своих товарных оценок, тем не менее, всегда чрезвычайно сложна в плане продуктных характеристик(1)  
(1) НЕОБХОДИМЫЕ И ДОСТАТОЧНЫЕ УСЛОВИЯ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ  
Ближайшим и необходимым смежником бренд-мастера территории выступает территориальный планировщик, в проектной документации которого впервые и наиболее полно фиксируются все насущные характеристики территории. А именно, территории как продукта(2). Продукт вполне обходится без бренда, довольствуясь торговой маркой и сертификатом соответствия. В бренде нуждается товар. Следовательно, бренд-мастеру необходимы товарные атрибуты территории. Они создаются (если создаются) в проектах пространственного развития территории (если таковые разрабатываются). Именно в проектной документации данного типа впервые намечаются рынки территории (страны, региона, города) и, тем самым, территория (город, регион, страна) обозначается как товар(3). Таким образом, достаточным условием брендинга выступает проект пространственного развития, регулирующий и координирующий реализацию пакета схем планировочных решений территории. Говоря сухим экономическим языком, обеспеченность территории двумя типами этих проектов в определенной мере удостоверяет наличие продукта в товаре и товара в продукте. Сами же проекты/схемы планировочных решений, какими бы информативными они не были, таковым условием выступить не могут. При этом, следует со всей силой акцентировать то обстоятельство, что обеспеченность территории проектами пространственного развития ныне и в обозримом будущем есть и будут редчайшие случаи, а также вопиющие исключения из правил(4). Следовательно, апеллируя в данном случае именно к дизайнерскому сообществу, требуется со всей определенностью заявить: необходимым и одновременно достаточным условием брендинга территории может служить только и только дизайн в функции разработчика проекта (идеи, концепта, сценария…) пространственного развития территории. И только на следующем шаге дизайн может выполнить свои отдельные функции бренд-мастера.
к содержанию раздела к содержанию раздела к содержанию раздела вверх
(2) ДИЗАЙН БРЕНДИНГА И БРЕНДА
Дизайн как знакотехника (конструирование знаковых форм разного рода)
 
Здесь следует еще и еще раз со всей отчетливостью осознать как бы шизофреническое состояние отечественного дизайна. С одной стороны, он наследует все бремя советского - объектного и отраслевого - дизайна. С другой стороны, он сталкивается с совершенно новыми "объектами" и "отраслями" (обратите внимание: все в кавычках), тем же брендингом территории. И в этой ситуации пытается усилить свою наследственную знакотехническую компетенцию словарем и процедурами европейского/мирового дизайна. В какой-то мере это возможно, но, как отмечено выше, при абсолютной выполнимости достаточного условия - наличия проекта пространственного развития. А говоря обыденным, но честным языком, дизайн, предполагая достаточное условие кем-то и когда-то выполненным, намеревается придать якобы вполне существующей вещи (бренду) недостающего ей дизайна. Продолжая эту мысль методическим языком, замечу: абсолютной выполнимости каких-либо условий не бывает в принципе, это ситуации из рода фантастических, и принимать их как реальные и действительные и есть профессиональная шизофрения.
  Дизайн как логистика (соорганизация вещей разного рода)  
Российский дизайн как интеллектуализированная (не без моментов аналитики и проектирования) графика или пластика давно не представляет реального интереса со стороны современного заказчика. Ибо стоит такой дизайн (по собственной его самооценке) дорого, а результаты-аналоги можно получить в форме краудсорсинга. Что требуется ныне нормальному заказчику? Требуется связка разнородных вещей-процессов-механизмов по той или иной технологической и одновременно предпринимательской схеме: финансовой, хозяйственной, образовательной, политической(5) В данной ипостаси потенциал дизайна служит мерилом границ/возможностей реализации, что в разы сложнее и проблематичнее производства проектных замыслов (которыми, учитывая рывок технологий проектирования, мир полнится).
к содержанию раздела к содержанию раздела к содержанию раздела вверх
(3) БРЕНД - КАНАЛ ТРАНСЛЯЦИИ НЕИСЧЕРПАЕМОГО СМЫСЛА,
или ТЗ на дизайн-сопровождение брендинга территории
 
Итак, в объявленной теме конференции методическое предпочтение должно быть отдано дизайну-как-логистике, подспорьем которому может выступить легион дизайнов-как-знакотехник. Но самая интрига еще не в этом. Пусть даже отечественный дизайн в какой-то своей части примет на себя логистическую миссию. Здесь ему не нужно будет себя особо насиловать: конъюнктуре отдаются, как правило, добровольно и с охотой. Логистическая же миссия неукоснительно потребует от дизайна стряхнуть с себя наследственный "объектный натурализм" (если не сказать грубо, но точно - материальный вещизм). Может быть это не столь очевидно на примере деятельности логиста-профессионала, т.к. здесь логистика по необходимости включает в себя наряду с многим прочим и собственно материальные вещи. Это становится насквозь ясным, если осознать, что в бренде как таковом нет ни грана материального, ни крупицы вещного. Мало того, внутренняя логика бренда - "канала трансляции смысла" - требует ставить акцент в первую очередь на "канале", а уже потом на "смысле"(6). Ни первое, ни второе не являются привычно материально-вещными, как ни старалось бы представить это дело натуралистически воспитанное сознание. Заострю данную мысль. Дизайн-логистика брендинга с необходимостью предполагает тотальную процедуру дематериализации. И как тотальная, она должна охватывать все конструктивные и содержательные элементы, захватываемые текущим брендингом и которые суждено покрыть бренду предстоящему. Чем неукоснительнее будет процедура, тем быть каналу надежнее в своей основной функции трансляции, а смыслу состояться как неисчерпаемому(7). И действительно, бренд введен в культуру глобальной коммуникации в роли проводника сущностного смысла. При всех прочих, первостепенное значение в исполнимости данной роли здесь принадлежит опять же не столько смыслу, сколько каналу. Насколько будет снято "сопротивление" проводника, настолько смысл будет приближен к сущностному (вплоть к онтическому). А для этого канал в идеале должен обладать как бы сверхпроводимостью. В этом плане мы должны понимать, что свойство смысла как неисчерпаемого находится в функциональной зависимости от проводимости канала. Реально же мы вынуждены так или иначе привлекать самый различный материал как для построения канала, так и для конструирования смысла. И привлекаемый материал всегда будет иметь предзаданную нам форму, даже если он представлял бы собой летучий эфир. И именно форма материала, а не сам материал накладывает основные ограничения на функцию проводимости канала и на свойства смысла как неисчерпаемого(8).
На что еще следует особо обратить внимание: апеллирование к бренду как к единичной вещи состоятельно и допустимо исключительно "внутри" брендинга как процесса. Во всех остальных случаях разумнее и практичнее говорить о торговой марке и тому подобных удостоверениях продуктов и товаров. И в продолжение этого методического положения: "вынос" бренда из пространства-процесса брендинга автоматически превращает его в торговую марку и подобные ей формы идентификации товаров и продуктов.
(4) Рискованная иллюстрация (вместо заключения)  
На протяжении всего предшествующего текста я не привел ни одного примера, ни одной иллюстрации (разве что, в одной-двух сносках). С точки зрения общепринятой нормы - это явный минус. При этом мы все прекрасно понимаем, что на всякий пример можно с успехом найти контрпример. Более-менее понимаем, когда очевидный, а когда не вполне, "грех" иллюстрации, останавливающей своей исполненностью еще неисполненное воображение. Но дело даже не в этом. Дело в том, что сама "природа" бренда, а вслед ей и речь о бренде противится конкретных и определенных фиксаций. Иллюстрация и пример - это всегда, а в особенности в данном случае, фиксации, с неизбежностью ограничивающие не только профессиональное воображение бренд-мастера, но и всякого, к кому протягивается бренд и кому он должен донести смысл. Но я все же рискну. Читайте и воображайте: "Сделано в Швеции" (а равно, в Китае, Японии, России, Бразилии, Германии…) versus "Сделано Швецией"(9).  
к содержанию раздела к содержанию раздела к содержанию раздела вверх
  (1) - Китай, наряду с брендингом своих городов-территорий, не сдвигаемых с места, поставляет в другие страны "под ключ" города-миллионники. Поставки обходятся без брендинга. В первом случае города-университеты, города-выставки, города-заводы.., оставаясь на своем месте, становятся товаром на мировом рынке. Во втором случае города-поставки есть не что иное как продукт, потребляемый на месте населением других стран. И никто не предполагает последующего их брендинга. Этот штрих из мира высокой культуры и цивилизации призван обратить внимание на сложность и неоднозначность темы бренда и территории, в этом примере - городов и стран.  
  (2) - Различать товар и продукт несложно. Продукту по определению суждено быть употребленным, а товару проданным.  
  (3) - Если намечаются рынки продавцов, то территория ожидает инвестиции. Если намечаются рынки покупателей, то территория сама выступает инвестором других территорий.  
  (4) - Не следует тешить себя иллюзиями, что если, к примеру, Москва является столицей, то у нее есть подобный проект и притом самый лучший. Т.н. Большая Москва - ярчайшее тому подтверждение. Отсутствие у Большой Москвы проекта пространственного развития уже никого не удивляет. Более того, уже вряд ли кто рискнет утверждать всерьез, что у нее есть не для "галочки" та же планировочная схема территории.  
  (5) - Замечу без всякой натяжки фактов, что в свое время, в бытность ВНИИТЭ, опека отечественного дизайна методологией подвигала его в сторону и дизайна как логистики. Действительно профессиональным, т.е. полновесным результатом служили дизайн-программы. А так называемые и поныне дизайн-проекты рассматривались фрагментарными решениями, как правило, всегда комплексных и системных задач. Приравнивать же фрагмент комплексу - это противоречие в определении.  
  (6) - Формула "бренд - канал трансляции смысла" принадлежит Ефиму Островскому, гуманитарному технологу / Лекции начала 2000-х. Если этот момент реально зацепит внимание читателя, постараюсь дать более точную ссылку.  
  (7) - Еще раз напомню: содержание таких вещей-территорий, как город, регион, страна не только чрезвычайно сложно, но также бесконечно по определению. И сами эти вещи таковы, что абсурдно подразумевать, будто с нарастанием размера территории имеет место рост содержания. Афинский Акрополь не менее содержателен, чем вся Эллада и Эллинистический мир.  
  (8) - Методология Московского методологического кружка постулирует три состояния материала: материал в собственном состоянии, но практически недоступном; материал в виде морфологии, т.е. в несобственном виде, но доступном в некотором диапазоне его свойств; и материал в виде структуры, акцентирующей нематериальные связи с определенным отвлечением от материальных элементов. Именно структурное представление материала, а точнее, структурно-функциональное, как бы максимально дематериализованное, позволяет в практическом действовании с ним избежать лишних ограничений, неизбежно чинимых морфологическим представлением.
А что касается собственно смысла, то здесь нам в помощь сама методологическая традиция семантики. Смысл как социальный и культурный феномен коммуникации, существует в виде структуры - как бы среза процесса понимания на тот или иной момент времени. Строение и специфика структуры предопределяет характер смысла: быть ему плоским или объемным, туманным или ясным, неуловимым или постигаемым…
 
  (9) - Пример совсем недавней процедуры брендинга, предъявленной ТВ-каналом.  
     
вверх вверх вверх вверх вверх вверх
   
© Виталий Сааков,  PRISS-laboratory, апрель-май 2016
к содержанию раздела к содержанию раздела к содержанию раздела к содержанию раздела вверх
    оставить сообщение для PRISS-laboratory
© PRISS-design 2004 социокультурные и социотехнические системы
priss-методология priss-семиотика priss-эпистемология
культурные ландшафты
priss-оргуправление priss-мультиинженерия priss-консалтинг priss-дизайн priss-образование&подготовка
главная о лаборатории новости&обновления публикации архив/темы архив/годы поиск альбом
 
с 01 май 2016

последнее обновление
15 август 2016
25 июль 2016
13 июнь 2016
21 май 2016
PRISS-laboratory/ Виталий и Елена СААКОВЫ/ Дизайн городского культурного ландшафта: культура в городе и город в культуре/ от "культуры в городе" к "городу в культуре": усложнение среды и образа жизни/ музей в городе versus город в музее обитаемый памятник историческим манифестациям человеческого духа и живой знак планетарной драмы