главная
о
лаборатории
новости&обновления
публикации
архив/темы
архив/годы
поиск
альбом
|
| Виталий СААКОВ | МЕТОДИЧЕСКИЕ ЗАМЕТКИ К ТЕМЕ ДИЗАЙН-ФОРУМА "БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ" |
| Безусловно, такого рода инструменты, как брендинг, органичны и техничны в руках высокой культуры и цивилизации. И неважно сколь "низок" продвигаемый товар-продукт, и как "высок" предстоящий ему рынок. Территория, "низкая" или "высокая" в смысле своих товарных оценок, тем не менее, всегда чрезвычайно сложна в плане продуктных характеристик(1) |
| (1) | НЕОБХОДИМЫЕ И ДОСТАТОЧНЫЕ УСЛОВИЯ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ |
| Ближайшим и необходимым смежником бренд-мастера территории выступает территориальный планировщик, в проектной документации которого впервые и наиболее полно фиксируются все насущные характеристики территории. А именно, территории как продукта(2). Продукт вполне обходится без бренда, довольствуясь торговой маркой и сертификатом соответствия. В бренде нуждается товар. Следовательно, бренд-мастеру необходимы товарные атрибуты территории. Они создаются (если создаются) в проектах пространственного развития территории (если таковые разрабатываются). Именно в проектной документации данного типа впервые намечаются рынки территории (страны, региона, города) и, тем самым, территория (город, регион, страна) обозначается как товар(3). | Таким образом, достаточным условием брендинга выступает проект пространственного развития, регулирующий и координирующий реализацию пакета схем планировочных решений территории. Говоря сухим экономическим языком, обеспеченность территории двумя типами этих проектов в определенной мере удостоверяет наличие продукта в товаре и товара в продукте. Сами же проекты/схемы планировочных решений, какими бы информативными они не были, таковым условием выступить не могут. При этом, следует со всей силой акцентировать то обстоятельство, что обеспеченность территории проектами пространственного развития ныне и в обозримом будущем есть и будут редчайшие случаи, а также вопиющие исключения из правил(4). | Следовательно, апеллируя в данном случае именно к дизайнерскому сообществу, требуется со всей определенностью заявить: необходимым и одновременно достаточным условием брендинга территории может служить только и только дизайн в функции разработчика проекта (идеи, концепта, сценария…) пространственного развития территории. И только на следующем шаге дизайн может выполнить свои отдельные функции бренд-мастера. |
|
| (2) | ДИЗАЙН БРЕНДИНГА И БРЕНДА
Дизайн как знакотехника (конструирование знаковых форм разного рода) |
| Здесь следует еще и еще раз со всей отчетливостью осознать как бы шизофреническое состояние отечественного дизайна. С одной стороны, он наследует все бремя советского - объектного и отраслевого - дизайна. С другой стороны, он сталкивается с совершенно новыми "объектами" и "отраслями" (обратите внимание: все в кавычках), тем же брендингом территории. | И в этой ситуации пытается усилить свою наследственную знакотехническую компетенцию словарем и процедурами европейского/мирового дизайна. В какой-то мере это возможно, но, как отмечено выше, при абсолютной выполнимости достаточного условия - наличия проекта пространственного развития. А говоря обыденным, но честным языком, дизайн, предполагая достаточное условие кем-то и когда-то выполненным, намеревается придать якобы вполне существующей вещи (бренду) недостающего ей дизайна. | Продолжая эту мысль методическим языком, замечу: абсолютной выполнимости каких-либо условий не бывает в принципе, это ситуации из рода фантастических, и принимать их как реальные и действительные и есть профессиональная шизофрения. |
| Дизайн как логистика (соорганизация вещей разного рода) |
| Российский дизайн как интеллектуализированная (не без моментов аналитики и проектирования) графика или пластика давно не представляет реального интереса со стороны современного заказчика. Ибо стоит такой дизайн (по собственной его самооценке) дорого, а результаты-аналоги можно получить в форме краудсорсинга. Что требуется ныне нормальному заказчику? | Требуется связка разнородных вещей-процессов-механизмов по той или иной технологической и одновременно предпринимательской схеме: финансовой, хозяйственной, образовательной, политической(5)… | В данной ипостаси потенциал дизайна служит мерилом границ/возможностей реализации, что в разы сложнее и проблематичнее производства проектных замыслов (которыми, учитывая рывок технологий проектирования, мир полнится). |
|
|
| (3) | БРЕНД
- КАНАЛ ТРАНСЛЯЦИИ НЕИСЧЕРПАЕМОГО СМЫСЛА, или ТЗ на дизайн-сопровождение брендинга территории |
| Итак, в объявленной теме конференции методическое предпочтение должно быть отдано дизайну-как-логистике, подспорьем которому может выступить легион дизайнов-как-знакотехник. Но самая интрига еще не в этом. Пусть даже отечественный дизайн в какой-то своей части примет на себя логистическую миссию. Здесь ему не нужно будет себя особо насиловать: конъюнктуре отдаются, как правило, добровольно и с охотой. Логистическая же миссия неукоснительно потребует от дизайна стряхнуть с себя наследственный "объектный натурализм" (если не сказать грубо, но точно - материальный вещизм). Может быть это не столь очевидно на примере деятельности логиста-профессионала, т.к. здесь логистика по необходимости включает в себя наряду с многим прочим и собственно материальные вещи. Это становится насквозь ясным, если осознать, что в бренде как таковом нет ни грана материального, ни крупицы вещного. Мало того, внутренняя логика бренда - "канала трансляции смысла" - требует ставить акцент в первую очередь на "канале", а уже потом на "смысле"(6). Ни первое, ни второе не являются привычно материально-вещными, как ни старалось бы представить это дело натуралистически воспитанное сознание. | Заострю данную мысль. Дизайн-логистика брендинга с необходимостью предполагает тотальную процедуру дематериализации. И как тотальная, она должна охватывать все конструктивные и содержательные элементы, захватываемые текущим брендингом и которые суждено покрыть бренду предстоящему. Чем неукоснительнее будет процедура, тем быть каналу надежнее в своей основной функции трансляции, а смыслу состояться как неисчерпаемому(7). И действительно, бренд введен в культуру глобальной коммуникации в роли проводника сущностного смысла. При всех прочих, первостепенное значение в исполнимости данной роли здесь принадлежит опять же не столько смыслу, сколько каналу. Насколько будет снято "сопротивление" проводника, настолько смысл будет приближен к сущностному (вплоть к онтическому). А для этого канал в идеале должен обладать как бы сверхпроводимостью. В этом плане мы должны понимать, что свойство смысла как неисчерпаемого находится в функциональной зависимости от проводимости канала. | Реально же мы вынуждены так или иначе привлекать
самый различный материал как для построения канала, так и для конструирования
смысла. И привлекаемый материал всегда будет иметь предзаданную нам форму,
даже если он представлял бы собой летучий эфир. И именно форма материала,
а не сам материал накладывает основные ограничения на функцию проводимости
канала и на свойства смысла как неисчерпаемого(8).
На что еще следует особо обратить внимание: апеллирование к бренду как к единичной вещи состоятельно и допустимо исключительно "внутри" брендинга как процесса. Во всех остальных случаях разумнее и практичнее говорить о торговой марке и тому подобных удостоверениях продуктов и товаров. И в продолжение этого методического положения: "вынос" бренда из пространства-процесса брендинга автоматически превращает его в торговую марку и подобные ей формы идентификации товаров и продуктов. |
| (4) | Рискованная иллюстрация (вместо заключения) |
| На протяжении всего предшествующего текста я не привел ни одного примера, ни одной иллюстрации (разве что, в одной-двух сносках). С точки зрения общепринятой нормы - это явный минус. При этом мы все прекрасно понимаем, что на всякий пример можно с успехом найти контрпример. Более-менее понимаем, когда очевидный, а когда не вполне, "грех" иллюстрации, останавливающей своей исполненностью еще неисполненное воображение. Но дело даже не в этом. Дело в том, что сама "природа" бренда, а вслед ей и речь о бренде противится конкретных и определенных фиксаций. | Иллюстрация и пример - это всегда, а в особенности в данном случае, фиксации, с неизбежностью ограничивающие не только профессиональное воображение бренд-мастера, но и всякого, к кому протягивается бренд и кому он должен донести смысл. Но я все же рискну. Читайте и воображайте: "Сделано в Швеции" (а равно, в Китае, Японии, России, Бразилии, Германии…) versus "Сделано Швецией"(9). |
|
|
|
|
|
|