главная
о
лаборатории
новости&обновления
публикации
архив/темы
архив/годы
поиск
альбом
|
|
|
|
| Виталий
СААКОВ,
Елена СААКОВА навигационный курс техники и методы дизайна в рекламном деле 1999 |
| вернуться в разделш | образовательные проекты | |||||
| блок I I IШ | практикум | |||
| часть 1: моделирование ситуаций деятельности рекламирования | ||||
| раздел 1: (...) | ||||
| часть 2: учебная имитация рекламного дела | ||||
| раздел 1: (...) | ||||
| из архива | см. также: Архитектура и медицина. Топические и средовые практики (госпиталь и культура: время и место средового эксперимента) |
| Виталий СААКОВ, Елена СААКОВА |
| навигационный курс техники и методы дизайна в рекламном деле |
| уведомление | Это незавершенный в 1999 году курс. Поводом к его подготовке послужило предложение одной из частных фирм, промышлявших в городе образовательными услугами. Курс оказался незавершенным по причинам, уже забытым его авторами. Глядя из 2018 года, для рубежа тысячелетий курс представляется вполне уместным. |
| аннотация |
|
1. Курс является навигационным: |
2. Логика курса имитирует деятельностную
сторону и практику рекламного дела и составлена тремя блоками: (блок 1) с необходимыми включениями пропедевтики основных понятий и схем дизайна, (блок 2) тренажер, в котором упражняются и испытываются отдельные профессиональные и квази-профессиональные способности, необходимые в рекламном и около рекламном деле |
(блок 3) практика, в которой моделируются
и имитируются типические ситуации деятельности рекламирования и рекламного
дела. 3. Курс снабжен дополнениями и комментариями к его основным схемам и понятиям, предметным указателем, словарем, рекомендуемой и использованной литературой |
|
| введение | характеристика и задачи курса |
| Навигационный курс "Техники и методы дизайна в рекламном деле" подготовлен с позиции дизайна. Поэтому он не содержит описаний для нужд, например, организации и управления дизайном в рекламном деле, хотя по необходимости отдельные фрагменты такого описания помещены в содержание курса. Рассматриваемый дизайн организационно включен в сферу деятельности рекламирования, но логика курса требует как бы перевернуть данное положение дел: чтобы освоить техники и методы дизайна именно в рекламном деле, требуется мысленно поместить рекламное дело "внутрь" дизайна. В этом случае обозначаются специфические задачи дизайна для нужд освоения этой деятельности. Возможны также представления деятельности рекламирования и дизайна в рекламном деле с психологической позиции. И это описание будет радикально отличаться от дизайнерского описания, т.к. дизайн, в отличие от психологии, есть прежде всего технология (нормированная деятельность, полнота и оснащенность которой почти не нуждаются в "озарениях", "интуициях", "медитациях" и прочих субъективных состояниях и переживаниях). | Это значит, что практически все движущие
его механизмы могут быть доступны непосредственному наблюдению и могут
быть описаны в сугубо рабочих документах (предписаниях, технологических
картах, планах и нормах работ...), тогда как психология имеет по преимуществу
"скрытые", не наблюдаемые взглядом механизмы, а их описание
имеет вероятностный и гипотетический характер. Возможны собственно технологические описания, но они имеет смысл для обстоятельств индустрии рекламы и технологизированного дизайна, т.е. обстоятельств организационно развитых, достигших высокого технического совершенства, решающих единообразно единичные и массовые задачи. Для отечественной практики деятельности рекламирования это дело будущего. Поэтому следует понимать, что заимствуемые образцы и примеры организации рекламного дела, его акций и кампаний, дизайнерских продуктов порождены индустрией рекламы. Понимать - не значит от них отказываться, а значит уметь их приспособить к ремесленной практике рекламы и дизайна. И в этом состоит особенность "текущего момента": сам факт рекламы есть принадлежность индустриально развитого общества, ориентированного как на массовое производство всего и вся, так и на уникальное изготовление промышленных произведений, отмеченных "живой рукой живого мастера", и более того, сама индустрия рекламы есть порождение так называемого постиндустриального или информационного общества. А это для нас дело неопределенно далекого будущего. |
Поэтому главное в дизайнерском описании
- это то, что рекламное дело является практическим искусством.
Практическим также потому, что теория рекламы в отсутствие рекламного
дела если не бессмысленна, то имеет очень узкий круг приложения (например,
теоретическая физика или теория права в нашей стране существовали вполне
самостоятельно, в частности, в виде учебных предметов). Искусством также
потому, что теория не описывает рекламное дело и дизайн в нем, что называется,
без остатка. Есть еще более существенный момент, касающийся практического
искусства. В освоении техник и методов дизайна в рекламном деле теория
лишь эпизодический помощник. Обучиться практическому искусству можно только
в деятельности, еще лучше рядом с мастером (понятно, что теоретический
спорт - это абсурд, также понятно, что спорт без мастеров и тренеров убог).
И поэтому основой курса являются практические усилия: упражнения, испытания,
практикум. Теоретическое содержание служит для ориентации понимания. (…) |
| о представлении деятельности |
| Любая деятельность требует своего представления в схемах и понятиях. Есть общие черты у различных деятельностей, есть специфические. Существует своя специфика описания деятельности для нужд управления, обучения, анализа и исследования, функционирования, воспроизводства, развития и для огромного количества ситуаций принятия самых различных по поводу деятельности решений. | Не важно, идет ли речь о "простой" деятельности или о "сложной". Несомненно, что рекламирование является вполне сложной деятельностью, имеющей изощренную "кухню" и массу разноречивых внешних атрибутов. Сложная деятельность требует и сложных форм подготовки и обучения. Они зависят от степени погружения в задачи деятельности, от овладеваемой квалификации, от выбираемой специализации и прочих важных моментов. А в целом - от глубины ее понимания, арсенала знаний, умения постановки задач, готовности и способности к действию. | Данный курс призван ознакомить, во-первых, с принципиальными задачами рекламного дела, без знания которых любая в данном деле работа является как бы слепой и, во-вторых, с отдельными техниками рекламного дела, без которых дело как без рук. Чтобы не разрывать (где-то очевидную, а в чем-то нет) связь обеих задач, требуется т.н. картина деятельности. |
| картина деятельности рекламирования |
| Основным инструментом создания рекламы, ее воплощения в том или ином "материале" и "экране" (плоском, объемном, звуковом, статичном, динамичном...), размещения в пространстве (торгового зала, улицы, города, страны...) и виртуальном мире (в базах данных, информационных каналах, обывательских слухах, конфиденциальных мнениях...) является дизайн (артдизайн, массовый дизайн, городской, компьютерный, коммуникативный и т.п.). Дизайн здесь призван обеспечить решающие цели рекламирования: создавать в любом месте и в любое время экраны для экспонирования коммерческих предложений. Сразу же следует отмести подозрения, что рекламный дизайн решает цели продаж. Это преувеличение возможностей и компетенций дизайна, т.к. продажа есть совокупное и синхронное усилие многих и многих деятельных позиций. | В первом приближении: Производителя, Дилера,
Маркетолога, Рекламиста. Во втором приближении: Технолога-Эргономиста-Промышленного
дизайнера-Экономиста.., Коммерческого агента-Диспетчера-Товароведа..,
Социолога-Психолога-Финансиста-Математика.., Рекламодателя-Рекламного
дизайнера-Сценариста-Режиссера-Прокатчика… В третьем приближении: и т.д.
и т.п. Смыл рекламирования наиболее выпукло может быть передан кинематографическими аналогиями. В этом - кинематографическом - смысле важны два момента: экран и зритель. Теперь и далее мы будем придерживаться этих моментов. |
Итак, экран и экранизация.
Во-первых, экраном может быть самый привычный экран - телевизионный. Во-вторых,
в-третьих.., в-сотых.., экраном может служить весь город или вся городская
среда. Между первым и сотым заключено все разно- и многообразие экранов.
И первый и сотый экраны создаются для вынесения на них определенных сюжетов.
Сюжетом рекламного экрана является коммерческое предложение: зритель должен
быть в состоянии воспринять, что же ему предлагается, соотнести предложение
со своей жизненной ситуацией, сравнить, увидеть определенную выгоду (это
в случае корректного рекламирования). (организация рекламных акций и кампаний, предваряемых маркетинговыми, социологическими, и средовыми исследованиями, а также сопровождающихся различной глубины и охвата мониторингом) (…) |
|
|
| блок I | пропедевтика |
| часть 1 | основные схемы и понятия |
| раздел 1 | знаковая деятельность дизайна |
| создание и трансформация знаковых систем в дизайне |
| Занятие знаковыми системами относит
дизайн, прежде всего, к сфере искусства, т.к. он создает не просто вещи
и системы вещей, а вещи-знаки, вещи со значениями, значащие вещи. Сумма
знаковости вещей включает материальные, вещественные знаки, знаки преображения
вещей, вещи-жесты, вещи-звуки… (…) |
Разработка сценариев деятельности
с создаваемыми вещами и их системами, проектирование новых деятельностей
с новыми системами вещей, забота о производственных вопросах (сырье, штамповке,
сборке, рабочих квалификациях, эксплуатации и ремонте...) относит дизайн
к сфере промышленных технологий. Дизайнер создает знаковые системы из самого различного материала и воплощает их в самой различной форме. Создавая или трансформируя вещи-знаки, дизайнер тем самым создает и/или трансформирует их выражение - важнейшую функцию знаковой формы. |
Выражение знаковой формы, в которой воплощен
знаковый материал, разнопорядковое: - свидетельствовать о фирме-производителе (фирменным стилем и прочими атрибутами), - информировать о потребительских и функциональных свойствах (форма лекарственного продукта и его упаковки должна отличаться от формы продуктов питания и их упаковки, от инструментов, ювелирных изделий...), - непрозрачно намекать на "вечный" или временный характер изделия (длительное пользование, разовое употребление). |
| знаковые формы рекламного дела |
| Рекламист, понимая внутренние задачи дизайна
и разделяя убеждения работающего с ним Дизайнера, ставит перед последним
внешнюю задачу, которая не противоречит характеру и способу дизайнерских
работ. Другими словами, Рекламист всегда и всюду должен помнить, что он
ничего не может поручить Дизайнеру, кроме как занятий со знаковыми системами.
Это вовсе немало ни для Рекламиста, ни для Дизайнера. Главное - это их
взаимопонимание по поводу либо создания таковых, либо использования "традиционных",
либо трансформации уже существующих. Как уже отмечено во Введении, рекламное дело нуждается, прежде всего, в экране: в плоскости для изображений, в вещах, олицетворяющих надежду и желание; в пространствах для рекламных акций и кампаний; в средах для воздействия на все органы чувств потенциального покупателя. И плоскость, и вещь, и пространство нужны для единственного: служить для экранизации рекламных сюжетов. А их тип всего один - коммерческое предложение. |
Мелькающие на экранах сюжеты всегда воспринимаются
зрителем, так или иначе включенным в свою - уникальную, ни с чем не схожую
- жизненную ситуацию (кончается стиральный порошок, пришла пора сменить
авто на более престижную модель). Сюжет должен постоянно напоминать зрителю
о его жизненной ситуации и, в конце юнцов, "принудить" зрителя
воспринимать сюжет только как коммерческое предложение (рекламный сюжет
неудачен, даже если он смотрится как короткий, но интересный фильм). Какой ответ зрителя ожидается от коммерческого предложения-вопроса? Хотя бы один незамысловатый: учесть экспонируемый товар или услугу в своих жизненных расчетах. Зритель, производящий учет и оценку, - это уже потенциальный клиент (покупатель, заказчик, посредник…). Это принципиальная схема и она изображена рисунком-1. схема-1 |
Эффективность рекламной акции или
кампании напрямую зависит: - от технического, пластического или еще какого-либо решения экрана (листовка или перфоманс захватывают зрителя действием сюжета совершенно по-разному), - от полноты исполнения человеком роли зрителя (захвачен сюжетом, наблюдает боковым зрением или сосредоточен, видит на авансцене или в промежутках кулис, дождался заветного часа или отворачивается от не вовремя подоспевшего зрелища), - от осознания и внимания к жизненной ситуации (забот, радостей, желаний, разочарований). Чтобы воспринимаемому сюжету состояться как учтенному коммерческому предложению, в нем соединяют, первое, характеристики товара/услуги и, второе, отражение жизненной ситуации. Рекламный эффект достигается, таким образом, за счет одновременной эксплуатации этих двух сторон: их балансе при достойной характеристике товара/услуги и подаче жизненной ситуации в ее характерных эпизодах, усилении одной из сторон при заведомо проигрышной другой. Характеристика товара/услуги должна быть внятной. Игровые эпизоды должны максимально облегчить оценку жизненной ситуации. Оценочные усилия должны быть минимизированы, упрощены, сведены к автоматизму. |
|
|
|
| раздел 2 | потребительское воображение |
| (...) |
| Реклама создается с целью воздействия на потребительское воображение. "Материей" воображения являются образы. Поэтому индустрия рекламы в самую первую очередь озабочена их производством, а рекламная деятельность создает для этого соответствующие инструменты. Это производство образов отлично от всех иных производств, призванных к их созданию - от индустрии кино, телевидения, театра, литературы, всякого рода изобразительных искусств. Отлично, поскольку сугубо прагматично, утилитарно, поскольку не создает самоценных образов (хотя существует рейтинг рекламных продуктов, претендующих на статус произведений искусства), не преследует цели обеспечить только эстетическое переживание в ходе восприятия своих продуктов, не намерено создавать "вечные" и "непреходящие" ценности. | Тем не менее, сфера рекламы для производства
своих образов вобрала в себя ряд черт и технологий кинематографа, театра,
литературы, изобразительного искусства и трансформировала их в соответствии
со своими задачами. Благодаря производству образов в сфере рекламы - кинофильм свернулся до ролика (тем не менее, оставшись фильмом), - вечность искусства обернулось искусством на один день (осложнив охоту за ним), - театральное действие стало перфомансом и шоу (зато разыгрываемыми в любом месте), - издательское дело стало некоммерческим, затратным предприятием (с количеством тиражей, превышающим тиражи издательств, ориентированных на прибыль). В сердце производства образов для рекламы находится дизайнерская мастерская. Именно благодаря рекламному дизайну индустрия рекламы перерабатывает для своих нужд любые средства любой отрасли производства образов, а также создает собственные инструменты. Воздействовать на Покупателя можно различно: - физически (непосредственно перемещая его тело, принуждая его к покупкам определенными "толчками", "наказаниями"), - управленчески (манипулируя им на расстоянии), - психически (гипнотизируя, "запугивая" или поощряя). |
В большинстве своем реклама воздействует
на Покупателя опосредованно. Это значит - не распоряжаясь непосредственно
его физическим телом, не манипулируя им как своим подчиненным, не "голыми"
психотехниками, препарируя его сознание. Это значит - посредством заместителей
для первого, второго и третьего. Таким заместителем, опосредующим физическое,
управленческое или психическое действие является знак, а воздействием
его посредством на Покупателя служит семиотическое опосредование.
Следовательно, инструментом воздействия на Покупателя является семиотически
опосредованное управление. (…) Рекламист обращается сугубо к сознанию Покупателя, а в его сознании всего лишь к одной функции (способности) - к воображению. Но поскольку Рекламиста интересует только покупательское сознание, то и обращается он только к потребительскому воображению. (…) |
|
|
| раздел 3 | (...) |
| (...) |
|
|
| часть 2 | (...) |
| раздел 1 | (...) |
| (...) |
|
|
| блок II | тренажер |
| часть 1 | организационные схемы и рабочие понятия |
| раздел 1 | место и функции дизайна в рекламном деле |
| дизайн (экранизация) рекламных акций и кампаний |
| Главные рамки дизайнерского решения задач
экранизации в рекламном деле: (1) техническое исполнение экрана и (2)
временная и пространственная дистанция. Первое - это обеспечение регулируемых
функций экспонирования. Второе - совмещение или разнесение времени/места
восприятия сюжета и времени/места реакции на коммерческое предложение,
а в идеале и его исполнение (схема-2)
|
В случае телеэкрана:
"магазин на диване" - дистанция практически нулевая, восприятие и реакция почти одномоментны, все происходит "здесь и сейчас" "московская недвижимость" - пространственная и временная дистанции могут быть бесконечными (попробуй набери хотя бы один квадратный метр из кв.сантиметров, а это и есть коммерческое предложение!). В случае публикации: торговля по каталогу: (...), Театр вещей: (...) |
|
|
|
| Схематизация "потребительского воображения" |
| Потребительское воображение - это диалог.
"Внутренний", если имеется ввиду один человек, "внешний"
диалог, если несколько. В рекламировании немыслима ситуация с "человеком-робинзоном".
Также немыслима ситуация одного рекламного экрана. Человек сегодня включен
в экранные технологии. Это уже банальность. Он находится перед ними дома,
в школе, на работе, на улице, приспосабливая свое сознание к тотальной
экранизации жизни. Экранные технологии и понятия кочуют сегодня по различным
областям жизни, со своей стороны человека и накладывая определенную печать
на сознание населения. Экранные идеи продуктивны для организации и анализа
самых различных сторон жизни - производства, культуры, обучения, развлечения,
науки, коммуникации... (схема-3).
Все множество реальных и "фиктивных" экранов для наших целей можно свести в две группы. Экраны 1-й группы - сугубо рекламные, организованные, исполняемые и эксплуатируемые исключительно в целях рекламирования. |
Экраны 2-й группы - более общего характера,
скорее полиэкраны, с которых воспринимаются важнейшие для жизненной ситуации
сюжеты, благодаря которым у каждого человека или группы складывается т.н.
образ жизни. Формируют его мода, культ звезд спорта и шоу, социальные
нормы и страсти, прочитанные книги и просмотренные фильмы, работа и досуг...
- своеобразное "кино", постоянно проходящее перед нашим взором.
Чем ярче образ жизни, тем более восприимчив Зритель 1-й группы экранов
(и в позитивном и в негативном смыслах). Реконструкция образа жизни дело кропотливое, его надо извлекать из сознания человека (часто с большой глубины), а вот экраны 2-го толка, что называется, на виду. Поэтому можно заменить знание диалога, происходящего "в душе" (в сознании) Покупателя (или между покупателями в семье, группе, команде, среди попутчиков, сослуживцев...), взаимоотношением сюжетов на двух типах экранов. |
Так, если и тот и другой являются телеэкранами
и, соответственно, нас интересует телезритель, то можно просто вставлять
в транслируемую передачу рекламные сюжеты. Можно не просто вставлять,
а учесть прежде сюжет транслируемой передачи, как бы "вплести"
в него сюжет рекламный. Если мы нацелены на читателя, то можно просто
вставлять в газету, в журнал, в книгу и т.п. различную печатную рекламу.
Можно не просто вставлять, а учесть жанр чтива и жанр рекламной вставки, например, в научный журнал не помещать рекламу продуктов питания, а вот слегка эротичное имеет смысл (правда, при редакционной политике "свободных" взглядов на жизнь). Если мы рекламируем спорт и спортивные товары, то экраном-2 для наших сюжетов выступят спортивные арены, гоночные автомобили, майки футболистов… (...) Все перечисленное является достаточно безотказным (…) |
|
| Следует учитывать и престижность экранов, их социальный, культурный и иной статус. Важно, что и на каком фоне экранируется. Если статус экрана-1 выше, то помещая в него экран-2, мы обратим практически все сюжеты, питающие образ жизни, в рекламные сюжеты. Так, экран Каннского кинофестиваля, являясь рекламным суперэкраном, всю кинопродукцию превращает в рекламу (киностудии, режиссера, сценариста, актера...). Более того, сам кинофестиваль являясь по преимуществу рекламным предприятием (конечно, наряду с культурным), в своих границах - территориальных, временных, психологических - все трансформирует в рекламные сюжеты с самыми различными коммерческими предложениями (во-первых, от кинопроизводства и искусства кино, кинопроката и "киношной" жизни; во-вторых, от фирм и предприятий, обслуживающих фестиваль, в-третьих.., в-четвертых...). | Объясняются эти феномены тем, что сюжетные
взаимоотношения пересекаются на "двойном" сознании человека.
В стандартных житейских обстоятельствах он постоянный или эпизодический
зритель случайных сюжетов: при просмотре фильма видит/не видит бегущую
строку; вскрывая упаковку, читает/не читает рекламный ярлык; гуляя по
городу, видит/не видит рекламные вывески и плакаты. Другое дело, когда
человек предается своим желаниям, осуществляя свой выношенный и выстраданный
образ жизни. Здесь он самый внимательный и придирчивый зритель. Когда
он собирается в круиз, покупает впервые или меняет авто, строит дом… от
его взора не ускользнет даже самая невзрачная информация. Максимальный
экранный эффект достигается тогда, когда в сознании человека сюжеты обоих
типов экранов отождествляются - совпадают почти во всем или связываются
плотной сетью ассоциаций. Это значит, что: - экран-1 стал отражением экрана-2, а по-другому, восприятие экрана-1 стало целевым; следовательно, в сюжет-1 как бы сами собой входят существенные моменты сюжета-2 (и эта режиссура идет от самого человека, облегчая издержки Рекламиста). - экран-2 стал отражением экрана-1, другими словами, у человека наступила полоса исполнения желаний и теперь он все рассматривает под призмой и углом рекламы (даже если соответствующие сюжеты и не создавались как рекламные, что также работает на руку Рекламисту, а для Рекламодателя вообще служит даром небесным). |
С другой стороны, отождествление сюжетов обоих экранов есть определенная метаморфоза сознания человека. "Нормальное" ("трезвое") сознание имеет два плана: (1) план сканирования рекламных сюжетов без генерирования при этом каких-либо значащих образов и (2) план отслеживания и локализации сюжетов, ассоциируемых с жизненными желаниями. И что важно для "нормального" сознания - оба плана разъединены и достаточно независимы друг от друга. Тем не менее, "нормальное" сознание время от времени схлопывает, как бы склеивает эти два плана. И тогда человек начинает воспринимать все вокруг как список давным-давно назревших заказов. Другими словами, человек становится и адресатом всех без исключения рекламных акций, и контрагентом всех коммерческих предложений, раскручиваемых в экранных сюжетах. Поэтому, как бы это цинично это не звучало, самое благодатное для Рекламиста состояние сознания человека (группы) - это нежелание отличать сон от яви, мечту от потребности, желание от хотения, фантазию от проекта и т.п. В техническом смысле предельной целью мира рекламы и является формирование подобного сознания. |
|
|
| дизайнерские средства воздействия на "потребительское воображение" |
| Описание подобных средств имеет смысл в контексте наиболее сложной задачи. Таковая появляется тогда, когда рекламный сюжет строится на основе коммерческого предложения товара/услуги, реальные потребительские и технические качества которых никак не могут быть выделены среди функционально аналогичных или однотипных товаров и услуг, сюжеты о которых проецируются с других рекламных экранов или же эти товары и услуги вошли в широкий оборот. | И эта задача становится все более распространенной,
т.к. похоже, что времена тотального дефицита нас пока оставили. Какой телевизор лучше: LG или Panasonic? Какой авто надежней при той же цене: Тоуоta или VW? И точно также про стиральный порошок и зубную пасту, подгузники и прокладки, пиво и тоник, джинсы и кроссовки, если их производителями являются всемирно признанные торговые марки. Понятно, что устраивать здесь соревнование потребительских качеств бессмысленно. Все и так здорово и качественно. Поэтому соревнование устраивается между социально признанными экспертами. |
Потенциальный покупатель с удовольствием отдает проблему выбора техническим специалистам или же просто авторитетам (актерам, знатным комбайнерам). Это и используется в сюжетах. Журналисты испытывают автомобили новейших марок, футболисты хвалят дезодорант, актрисы ополаскиватель рта... На этом фоне только и можно очертить (1) собственные, (2) смежные (факультативные) и (3) несобственные задачи дизайна. Собственные задачи обозначены тонированным полем на схеме-4. |
|
| В соответствии со схемой-5
решаются они двояким образом: (а) отталкиваясь от типа знаковой системы и способа работы с ней, подчинять этим условиям содержание сюжета и техническое исполнение экрана, |
(б) отталкиваясь от утвержденного сюжета и имеющегося экрана, подбирать тип знаковой системы и способ работы с ней. | И то, и другое включаются при назначенном характере воздействия на потребительское воображение. |
|
| Разберем вариант "а": работы над сюжетом и экраном, подчиненные определенному типу знаковой системы и выбранному способу. Перед Дизайнером в них стоит задача применить пластические, графические и лингвистические приемы в отношении натуральных, образных и языковых знаковых систем, в форму которых должно воплотиться содержание сюжета и отчасти конструкционный материал экрана. Вначале Дизайнер их очерчивает (в мысли) в поле таблицы схемы-4. Пределы, в которые заключается задача, - это, с одной стороны, операторика, применяемая к знаковым системам, в центре которых находятся образные системы. |
А с другой стороны, как бы их информатизация, т.к. итоговый продукт работ, как-никак, должен облегчить, а не усложнить решение потенциального Покупателя. Это значит, что сюжет должен обладать почти физическим воздействием (результат операторики) и быть максимально информативным (иначе "пойди туда, не знаю куда, купи то, не знаю что"). Пределов действенности и информативности здесь нет. Можно и нужно стремиться к манипуляции воображением Покупателя (вплоть до внушения) и к полной ясности экранируемого сюжета. Сочетание того и другого как раз и дает требующийся рекламный эффект. |
Далее, в зависимости от смысла коммерческого предложения, которое накладывает технические рамки на задачи по достижению определенного рекламного эффекта и устанавливает затраты на рекламную акцию/кампанию, Дизайнер выбирает тип знаковой системы и обрабатывает ее одним или несколькими способами из имеющегося арсенала средств (схема-6). |
|
|
|
| раздел 2 | (...) |
| Пластическая и графическая обработка натуральных знаков |
| Здесь следует помнить о принципах знаковых систем: они приводятся в действие только по своим собственным законам и правилам. Иначе в надлежащем ей контексте она перестанет выполнять свои функции (бессмысленно в звукосочетаниях английской речи ловить русские слова; знаки дорожного движения, перенесенные на речной фарватер гарантируют кораблекрушения). | Натуральные знаки обозначают самих себя,
и они составляют значащую систему (для всех или для какой-то группы),
если используются однозначно (в этой группе или всеми). Сравни: это стул
- на нем сидят, это стол - за ним едят. Именно на эти смыслы указывают
стулья-как-знаки и столы-как-знаки. Если столы и стулья не являются таковыми
знаками, то все происходит как в известном детском стихотворении. (...) |
|
|
| часть 2 | упражнение способностей |
| раздел 1 | понимание места и функций дизайна в рекламном деле |
| дизайн как источник и причина характера рекламных акций и кампаний |
| Характер есть устойчивая форма выражения
изменчивого внутреннего состояния. И хотя характер подразумевается именно
формой (а не содержанием), эта форма не нуждается в зримых, наглядных
чертах. Главное в характере - форма действия. Если действие успешно, то
нет смысла его анализировать (разлагать на акты и акции, операции и процедуры,
приемы и способы). В этом случае оно воспринимается и ощущается целиком.
И даже не по результату, а по тому настроению и состоянию, в которое оно
нас ввергает. Лучше всех генерируют настроения среды. Для того они и существуют,
справляясь с настройкой наших чувств эффективней вещей и пространств.
Несомненно, что вещи и пространства также не лишены этой функции, но ее
постоянство и надежность здесь непредсказуемы. А среда и настроение тесно
слиты. Вещи дизайнеру интересны с точки зрения эстетики и психологии восприятия (всеми органами чувств), пространства - с точки зрения нормирующих и ориентирующих схем поведения, среды же - как залог и предсказуемость предзаданного переживания (в мыслях, чувствах, поступках, разговорах). Коротко, среда - это наш характер, оказывающийся как бы снаружи нас. |
Характер рекламной акции или кампании непосредственно связан с типом "прилавка", если обобщить под этим смыслом множество деталей постановки коммерции и упростить в нем ее сложности, излишние для дизайнера. Т.о., под "прилавком" следует понимать функциональную структуру коммерческого акта: целевую постановку человека (индивида, группы, населения) в позицию Покупателя. В самом банальном смысле нахождение (положение) человека по "эту сторону" прилавка уже обрекает его на роль берущего. Но это самый простой (хотя и не худший) вариант привычного и повседневного хождения за покупками или услугами. Но вот действенность (актуализируемость) позиции Покупателя здесь весьма ограниченна. Понятно, что никогда не встанет все население города (или хотя бы района, квартала, дома) к одному единственному прилавку (и по физическим соображениям, и по психологическим, и географическим). Следовательно, чтобы сделать все население города актуальным (действенным и действительным) Покупателем одного Продавца, необходима очень сложная функциональная структура "прилавка", в которой обычный прилавок всего лишь мелкий фрагмент (сегодня на обладание подобными функциями претендуют сетевые схемы распределения). | Можно сформулировать требования к функциональной
структуре всеобщего (в смысле любого) "прилавка": (1) Это безусловная доступность, решаемая всеми современными достижениями транспорта, всеми видами телекоммуникаций, традиционной почтой и пр. (2) Расчет за покупку или услугу, никогда не вызывающий затруднений ни у Продавца, ни у Покупателя, т.к. багаж современных финансовых институтов и инструментов (чековые книжки и наличность, банкоматы и сберегательные банки, рассрочки и кредиты кредитов…) позволяет решить любое затруднение или неудобство во всяком расчете. (3) Возможность и готовность удовлетворить любую фантазию Покупателя с "примеркой" к покупке, т.е. к товару или услуге. (4) (…) |
|
|
| раздел 2 | знание места и функций дизайна в рекламном деле |
| знаковый конструктор рекламного дизайна |
| тренировка 1 | установление отношения между типом "прилавка" и рекламной тактикой |
| Тренировка состоит из трех упражнений
на двух "снарядах". 1. В соответствии с некоторой ситуацией рекламного заказа определяется тип "прилавка" (если, конечно, Заказчик - сам Рекламодатель или Рекламист в лице Организатора рекламных работ - этот тип не формулирует). |
2. Схематизируется характер действия рекламной акции/кампании. Вначале независимо от типа "прилавка" (напомним: от принципиальной схемы и конкретных условий т.н. "реализации" услуг или товаров). | 3. Анализируется соответствие между, с
одной стороны, типом "прилавка" и, с другой, схематизированным
характером действия рекламной акции/кампании (схема-7)
(...) |
|
| Совпадение того и другого практически невозможно, а если случается, то лишь как случайность и казус, или же как некритическое отношение к замысливаемому рекламному мероприятию. Закономерно несовпадение, и оно является, собственно, пищей для размышления и строительным материалом в рекламных работах. Как правило, изменению подлежит замысел характера рекламирования, т.к. он пока лишь замысел в отличие от реальности "прилавка". | Тем не менее, если найден выдающийся характер, и он питает прочную уверенность в максимальной эффективности своего действия, то возможно и внесение корректив в структуру "прилавка". Чаще же всего, замысливаемый характер рекламирования и существующий "прилавок" как бы притираются друг к другу. | (...) |
|
|
| раздел 3 | дизайнерское исследование в рекламном деле |
| (...) |
| Как уже отмечено в Пропедевтике, знаковые формы являются рабочим (строительным, конструкторским, монтажным…) материалом рекламного Дизайнера. Казалось бы, любая профессиональная позиция, не говоря уже о всяком человеке, работает со знаковыми формами. И вынуждена в этом, если хочет быть понятой, если ей необходимо спрашивать и отвечать, писать и говорить, чертить и рисовать, лепить и выплавлять. | Но все дело в том, по необходимости ли обращается человек к знаковым формам в ходе работ, не преследующих цели получения результата только и только в связи со специальным к ним обращением и не ожидающий за них профессионального вознаграждения? Или их создание является профессиональной обязанностью, которая к тому же экономически взвешивается? Дизайнер, в т.ч. рекламный, является именно таким профессионалом. А поскольку профессионалом, постольку ему требуется производить знаковые формы в плановом количестве и с минимальными издержками (материальными, интеллектуальными и пр.). | Все это говорит в пользу специальной организации работ Дизайнера со знаковыми формами. Конструктор - и детский и мыслительный, например, шахматы, - издавна является таким организационным средством работ, результаты которых должны быть неисчислимы, а разнообразие их устанавливается по соглашению (схема-8). |
|
| Знаковый конструктор, как и любой другой, состоит из конструктивных деталей-элементов и способа их сборки. В данном случае - это три знаковые формы из трех знаковых систем: вещей-знаков, языков и образов (схема-8). | Способ сборки конструктивных элементов всегда должен быть элементарным, иначе это не конструктор, а мастерская изобретателя (вроде алхимика). Здесь это - "матрёшечный" способ: вкладывай один элемент в другой и получай результат (рисунок (схема-9). |
|
| Все результаты - успешные и не очень - нужны с единственной целью: изобразить рекламный сюжет. Легко подсчитать, сколько можно получить сконструированных форм для одного и того же сюжета. Если нас удовлетворит "матрёшка" из двух элементов (элемент в элементе), то получим из нашего набора 6 итоговых форм. Если нужны более сложные "матрёшки", например, элемент в элементе с элементом, то итоговых форм будет в сумме 12. | Тройная "матрёшка", как знаковая
форма рекламного сюжета, является уже предельной, и дальнейшее усложнение
приведет к тому, что вместо доступного зрелища (и занимательной игры)
сюжет будет восприниматься как тайное послание, требующее ключа к своей
расшифровке. В приложении будет более подробно и детально сказано о знаковой форме, здесь же достаточно того, что она употребляется (1) как любая форма для оформления, в данном случае сюжета и (2) как именно знаковая форма для придания сюжету большей выразительности. |
Если речь идет о рекламе, то мало написать шрифтом текст рекламы, недостаточно нарисовать рекламируемую вещь, напрасна ее демонстрация в витрине. Текст могут не прочесть или скользнуть по нему косым взглядом, увиденный рисунок сам за себя еще не говорит, то же и с вещью. Другое дело, "говорящая" вещь, - это уже результат, принадлежащий знаковой форме (хотя возможно просто техническое озвучивание). Еще более значимый результат - "говорящий" или "вещественный образ" (хотя можно нанять и актера на роль ириски). |
|
|
| тренировка 2 | конструирование знаковой формы для рекламного сюжета |
| (материал находится в разработке) |
|
|
|
| раздел 4 | дизайнерское действие в рекламном деле |
| (...) |
| (материал находится в разработке) |
|
|
| часть 3 | испытание способностей |
| раздел 1 | испытание понимания |
| (...) |
| (материал находится в разработке) |
|
|
| раздел 2 | испытание знания |
| (...) |
| (материал находится в разработке) |
|
|
| блок III | практикум |
| часть 1 | моделирование ситуаций деятельности рекламирования |
| раздел 1 | (...) |
| (материал находится в разработке) |
|
|
| часть 2 | учебная имитация рекламного дела |
| раздел 1 | (...) |
| (материал находится в разработке) |
|
|
| дополнения | примечания и комментарии |
| развернутое содержание основных понятий курса |
| деятельность со знаковыми системами |
| знаковые системы |
| К знаковым системам принято относить ряд
систем, приводящихся в действие только и только в соответствии с собственными
правилами данных систем. Исходя из этого положения выделяются пять типов
знаковых систем (см. схему-10): 1. Естественные или натуральные 2. Образные 3. Языковые 4. Служащие различного рода записи 5. Математически формализованные |
Дизайнер оперирует с первыми тремя знаковыми
системами. Рекламирование также не обращается к другим. В этом смысле
задачи и поле деятельности рекламного дела и дизайна совпадают. (...) |
(...) |
|
|
| (...) |
| (материал находится в разработке) |
|
|
| методологические аспекты основных понятий курса |
| методологическое представление дизайна |
| Дизайн наряду с другими деятельностями по созданию и преобразованию знаковых систем сложился достаточно поздно - в начале XX века. Но главное отличие его состояло не в данной специализации. Семиотика уже курировала теоретические и методологические вопросы знаковых систем в широком смысле; герменевтика издавна отвечала за понимание и разработку техник их кодирования и расшифровки; искусствоведение отвоевывало все новые и новые области теоретических и практико-методических задач, касающихся эксплуатации знаковых систем для производства образов различного толка; литература, изобразительное искусство, архитектура с "седых времен" были признанными (…). | Специализация дизайна состояла в обеспечении
кооперации между перечисленными областями и в создании особой практики
(…). Поэтому дизайн - это искусство и технология (вдохновение с воображением и производственная дисциплина с планом), теория и практика (исследование с проектированием и воплощение программ и проектов). Трудно указать область человеческой деятельности, которой не касался бы сегодня дизайн, также трудно перечислить все виды человеческих занятий, порожденных, инициированных и инспирированных дизайном. (...) |
(...) |
|
|
| 2 | (...) |
| (материал находится в разработке) |
|
|
| словарь понятий курса |
| (материал находится в разработке) |
|
|
| предметный указатель |
| архитектура | с._ | понятие | |||
| вещь | с._ | деятельности | с._ | ||
| воображение | рабочее | с._ | |||
| потребительское | с._ | пространство | с._ | ||
| герменевтика | с._ | психологические | |||
| деятельность | аспекты рекламы и дизайна | с._ | |||
| сценарий деятельности | с._ | рамка | с._ | ||
| картина деятельности | с._ | реклама и рекламирование | |||
| дизайн | рекламная акция | с._ | |||
| специфические задачи дизайна в рекламировании | с._ | рекламная кампания | с._ | ||
| знаковые системы | рекламный продукт | с._ | |||
| выражение | с._ | рекламная тактика | с._ | ||
| материал | с._ | индустрия рекламы - см. "индустрия" | с._ | ||
| натуральные или естественные | с._ | рекламный эффект | с._ | ||
| образные | с._ | семиотика | |||
| языковые | с._ | семиотическое опосредование | с._ | ||
| системы записи | с._ | среда | с._ | ||
| математические формализованные | с._ | схема | |||
| форма | с._ | деятельности | с._ | ||
| индустрия | принципиальная | с._ | |||
| рекламы | с._ | организационная | с._ | ||
| искусство | сюжет | ||||
| практическое |
с._ | рекламный | с._ | ||
| изобразительное | с._ | технология | |||
| искусствоведение | с._ | технология в рекламе и дизайне | с._ | ||
| коммерция | товар | с._ | |||
| коммерческое предложение | с._ | услуга | с._ | ||
| конструктор | с._ | экран, экранизация | |||
| образ | с._ | рекламных акций, кампаний | с._ | ||
| самоценный | с._ | экспонирование | с._ | ||
| образ жизни | с._ | ||||
| организация и управление | |||||
| в рекламе и дизайне | с._ | ||||
| перфоманс | с._ | ||||
|
|
| библиография |
| рекомендуемая литература |
| (материал находится в разработке) |
| использованные источники |
| (материал находится в разработке) |
|
|
|
|