главная
о
лаборатории
новости&обновления
публикации
архив/темы
архив/годы
поиск
альбом
|
| (0) |
ПРЕАМБУЛА |
| Эта статья готовилась, что называется, в три захода. Для очередного XIX Форума Союза дизайнеров, май 2016, мной были подготовлены тезисы(1). Они выражали на середину апреля мои ожидания в том, как дизайнеры, участвующие в Форуме, будут осваивать предложенную тему средствами дизайна. Я заранее предполагал, что идея территориального бренда будет сведена преимущественно к символизации и эмблематике территории. Т.е., к привычным дизайну предметам, как правило, сугубо знаковым. Несомненно, таковые средства действенны для широкого круга задач дизайна, в т.ч. брендинга его вещей, для которых знаковая изобразительность бренда составляет важный момент в их идентификации. Но дело в том, что территория, сколь ни была бы она локальна, не есть вещь в каком бы то ни было роде, и тем самым не есть вещь дизайна. Более того, территория принадлежит к таким сущностям, изобразительность которых, сколь условной или конкретной она не была бы, накладывает на их содержание неизбежные ограничения. |
Поэтому сложно, если вообще допустимо, предположить возможность такого брендинга территории, который изначально бы предполагал усечение ее смысла и содержания. Сущность территории и без того есть terra incognita. А так как тема Форума`2016 с очевидностью выходит за границы вèдения предметного дизайна, то мои ожидания за редким исключением сбылись: доклады участников Форума являли собой именно изобразительные аспекты территориального бренда. Но поскольку предъявленная изобразительность уже имела конкретный характер в докладах, сделанных на Форуме, то и мои исходные тезисы, изначально достаточно абстрактные, также были конкретизированы и озвучены в моем докладе и в виде вопросов к докладам участников. Эта конкретизация составляет в статье вторую группу материалов. Они выделены курсивом. |
Тем не менее, уже после Форума становилось все понятнее, что и этих дополнений явно недостаточно. Тезисы и сделанный на Форуме доклад были скорее нацелены на критику дизайна-знакотехники, чем на предъявление средств дизайна-логистики. А именно с ним, как представляется, и связана эффективность технологии брендинга. Поэтому в статью также включена еще одна, третья, группа материалов, уточняющая методические положения о дизайне-логистике. Она размещена в статье как заключительная. |
|
| (1) | ТЕЗИСЫ К ФОРУМУ: МЕТОДИЧЕСКОЕ ПРЕДВАРЕНИЕ ТЕМЫ "БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ" |
НЕОБХОДИМЫЕ И ДОСТАТОЧНЫЕ УСЛОВИЯ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ |
| Безусловно, такого рода инструменты, как брендинг, органичны и техничны в руках высокой культуры и цивилизации. И неважно сколь "низок" продвигаемый товар-продукт, и как "высок" предстоящий ему рынок. | Территория, "низкая" или "высокая" в смысле каких-либо своих оценок, тем не менее, всегда уникальна и, по большому счету, непредвидима и непредсказуема в плане товарных-продуктных свойств(2). | Ближайшим и необходимым смежником бренд-мастера территории выступает территориальный планировщик, в проектной документации которого впервые и наиболее полно фиксируются насущные характеристики территории. А именно, территории как продукта(3). |
| дополнение
в ходе Форума Казалось бы, таковым смежником бренд-мастера (в исполнении его роли дизайнером) может выступить экономист, географ или, на худой конец, краевед, если ранг-масштаб территории весьма локален. Так оно и могло бы обстоять, если идея бренда была бы прописана по историко-географическому или культурному ведомству. А поскольку ведомством бренда служит экономика, постольку именно экономические – товарные и продуктные – характеристики территории составляют задачи брендинга. В весьма определенном и четко очерченном смысле это задачи исключительно маркетинговые. И не столь важно, что здесь подлежит маркетингу – сырая нефть или религиозные святыни. Другое дело, когда экономические характеристики территории репрезентируются брендом, не вчера и не сегодня ставшим "вещью культуры" и постольку уже имеющим в культуре свою историю и географию. Это значит, что бренд обрел наряду со своей первой экономической природой также и вторую – в широком смысле знаково-символическую и таким образом получил в ней определенную культурную предметность. Следовательно, только опосредованный культурой бренд может занимать внимание дизайна в плане своей семиотической, семантической и языковой выраженности (артикулированности). Но тема форума как раз предполагала обратное: предметную определенность территории, прежде всего историко-культурную и географическую, и неопределенность ее бренда, трактуемого как образ. |
о И как показал ход форума, изобразительная трактовка бренда в подавляющем большинстве текстов и докладов оказалась преобладающей. Символы, слоганы, логотипы, эмблемы… вплоть до фирменных стилей территорий и ее объектов заместили собой функциональное место бренда, до того свободное для возможного территориального брендинга(4). Результат подобного замещения очевиден: территория будет лишена возможностей, предоставляемых брендингом. И будет лишена до тех пор, пока территориальная администрация и местное сообщество будут уверены, что данный ряд знаковых вещей-конструкций дизайна и есть собственно бренды территории: страны, региона, города. |
|
Продукт вполне обходится без бренда, довольствуясь торговой маркой и сертификатом соответствия. В бренде нуждается товар. Следовательно, бренд-мастеру необходимы товарные атрибуты территории. Они создаются (если создаются) в проектах пространственного развития территории (если таковые разрабатываются). |
Именно в проектной документации данного типа впервые намечаются рынки территории (страны, региона, города) и, тем самым, территория (город, регион, страна) обозначается как товар(5). Таким образом, достаточным условием брендинга выступает проект пространственного развития, регулирующий и координирующий реализацию пакета схем планировочных решений территории. | Говоря сухим языком экономики, обеспеченность территории двумя типами этих проектов в определенной мере удостоверяет наличие продукта в товаре и товара в продукте(6). Сами же проекты/схемы планировочных решений, какими бы информативными они не были, таковым условием выступить не могут. |
| дополнение
в ходе Форума Здесь допустима относительная параллель с дизайном. Схемы планировочных решений территории могут быть соотнесены с намечаемыми дизайном потребительскими свойствами будущего изделия, и в этом смысле продукта. Это, как правило, первый стандартный шаг дизайна вещей, далее предполагающий определенную технологическую цепочку действий. Но если данный продукт не предполагает принудительного или нормированного распределения-потребления(7), то он с необходимостью должен стать товаром и, соответственно, быть продан/куплен. Продажи/покупки совершаются на рынках. И дизайн в этом, рыночном и экономическом, случае может предпринять не вполне типичный (для его российских обстоятельств) шаг: решить маркетинговую задачу вывода продукта на рынок, другими словами, превращения продукта в товар, что также предполагает определенную технологическую цепочку действий. Последнее уже близко к целям и задачам проекта пространственного развития территории. |
о И чтобы сблизить еще больше: отдельный продукт дизайна с целью вывода его на рынок подлежит рекламному продвижению. То же с партией и серией. То же и с модификациями продукта, не говоря о его новых видах. И если конкуренция на рынке высока, то затраты на рекламное продвижение всей этой товарной массы могут оказаться сопоставимыми с затратами на ее создание. И в этом плане брендинг есть организационно-технологическая и маркетинговая альтернатива рекламным стратегиям и бюджетам их отдельных акций и кампаний, а также стратегиям и бюджетам прочих форм вывода продукта на рынок. Ибо бренд строго по понятию и есть рынок в его превращенной форме или в инобытии. Можно сказать и так: предстоящий или уже сложившийся рынок отображается и закрепляется экономической культурой в виде особой знаково-коммуникативной формы – в бренде. И постольку имеется обратимая зависимость сложности и емкости бренда и рынка. Проекты, обеспечивающие подобную обратимость бренда и рынка товаров дизайна, как раз и могут быть сопоставлены с проектами пространственного развития территорий. |
| При этом, следует со всей силой акцентировать то обстоятельство, что обеспеченность территории проектами пространственного развития ныне и в обозримом будущем есть и будут редчайшие случаи, а также вопиющие исключения из правил(8). | Следовательно, апеллируя в данном случае именно к дизайнерскому сообществу, требуется со всей определенностью заявить: необходимым и одновременно достаточным условием брендинга территории может служить только и только дизайн в функции разработчика проекта пространственного развития территории(9). | И только на следующем шаге дизайн может приступить к своим отдельным функциям бренд-мастера. |
|
|
| ДИЗАЙН БРЕНДИНГА И БРЕНДА |
| ДИЗАЙН КАК ЗНАКОТЕХНИКА: КОНСТРУИРОВАНИЕ ЗНАКОВЫХ ФОРМ РАЗНОГО РОДА |
| Здесь следует еще и еще раз со всей отчетливостью осознать как бы раздвоенность сознания отечественного дизайна. С одной стороны, он наследует все бремя советского – объектного и отраслевого – дизайна. С другой стороны, он сталкивается с совершенно новыми "объектами" и "отраслями" (обратите внимание: все в кавычках), тем же брендингом территории. | И в этой ситуации пытается усилить свою наследственную знакотехническую компетенцию словарем и процедурами европейского/мирового дизайна. В какой-то мере это возможно, но, как отмечено выше, при абсолютной выполнимости достаточного условия – наличия проекта пространственного развития. А говоря обыденным, но честным языком, дизайнер, предполагая достаточное условие кем-то и когда-то выполненным, намеревается придать якобы вполне существующей вещи – бренду – недостающего ей дизайна(10). | Продолжая эту мысль методическим языком: абсолютной выполнимости каких-либо условий не бывает в принципе, это ситуации из рода фантастических, и принимать их как реальные и действительные есть профессиональная форма шизофрении. |
| ДИЗАЙН КАК ЛОГИСТИКА: СООРГАНИЗАЦИЯ ПРЕДМЕТОВ РАЗНОГО РОДА |
| Дизайн как интеллектуализированная (т.е., не без моментов аналитики и проектирования) графика или пластика давно не представляет реального интереса со стороны современного заказчика. Ибо стоит такой дизайн (по собственной его самооценке) дорого, а результаты-аналоги можно получить в форме краудсорсинга. | Что требуется ныне нормальному заказчику? Требуется связка разнородных вещей-процессов-механизмов по той или иной технологической и одновременно предпринимательской схеме: финансовой, хозяйственной, образовательной, политической(11)… | В данной ипостаси потенциал дизайна служит мерилом границ/возможностей реализации, что в разы сложнее и проблематичнее производства проектных замыслов (которыми, учитывая рывок технологий проектирования, мир полнится). |
| дополнение
в ходе Форума Склонность к проектной функции и неприятие реализационной унаследована дизайном от прошлой эпохи, план и проект в которой были возведены в культ(12). А любой культ венчается, как известно, верховной и желательно единственной инстанцией. В нынешнюю же эпоху субъекты проектирования с трудом поддаются счету(13). Поэтому не столько проблематика проектирования, сколько реализации составляет нынешнюю и перспективную актуальность. Бренд здесь далеко не исключение, напротив, первое из правил. И потому – принцип. Экономическая природа бренда немаловажное, но не единственное тому условие. Экономика как тип хозяйства основывается на реализации. Спору нет, проект рынка – дело необходимое, но реальность рынка реальных продуктов и товаров – дело безусловное и должное. |
о Выше была отмечена семиотически опосредованная обратимость характеристик и качеств бренда и рынка. Она, теперь я вправе добавить, есть следствие идеологии реализации. Проекты, пусть и не всегда, но чреваты нереализуемостью. В плане множества субъектов проектирования это обстоятельство перекрывается или компенсируется реализацией других проектов других субъектов. Не то с таким "субъектом", как территория – далеко не множественным, если мы к тому же сами себя к ней причисляем (как говорится, множество территорий там, где нас нет). Отсюда недопустимо, чтобы территория лишалась рынков (из-за их ложности, надуманности, нереалистичности, недоступности, высокой цены входа…). Лишаясь внешних рынков, территория превращается в автаркию со всеми вытекающими минусами мира глобальных (и вполне локальных) экономик. И в этом плане бренд, будучи спроектирован и не реализован, в силу отмеченной выше обратимости с рынком может не только закрыть возможные рынки территории, но и схлопнуть уже существующие. Для территории это безусловно неминуемая катастрофа. |
|
|
| БРЕНД – КАНАЛ ТРАНСЛЯЦИИ
НЕИСЧЕРПАЕМОГО СМЫСЛА, или ТЕХЗАДАНИЕ НА ДИЗАЙН-СОПРОВОЖДЕНИЕ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ |
| Итак, в объявленной теме конференции методическое предпочтение должно быть отдано дизайну-как-логистике, подспорьем которому может выступить легион дизайнов-как-знакотехник. Но самая интрига еще не в этом. Пусть даже отечественный дизайн в какой-то своей части примет на себя логистическую миссию. Здесь ему не нужно будет себя особо насиловать: конъюнктуре отдаются, как правило, добровольно и с охотой. Логистическая же миссия неукоснительно потребует от дизайна стряхнуть с себя наследственный "объектный натурализм" (если не сказать грубо, но точно – материальный вещизм). Может быть это не столь очевидно на примере деятельности логиста-профессионала, т.к. здесь логистика по необходимости включает в себя наряду с многим прочим и собственно материальные вещи. Это становится насквозь ясным, если осознать, что в бренде как таковом нет ни грана материального, ни крупицы вещного. Мало того, внутренняя логика бренда – канала трансляции смысла – требует ставить акцент в первую очередь на «канале», а уже потом на «смысле»(14). Ни первое, ни второе не являются привычно материально-вещными, как ни старалось бы представить это дело натуралистически воспитанное сознание. | Заострю данную мысль. Дизайн-логистика брендинга с необходимостью предполагает тотальную процедуру дематериализации. И как тотальная, она должна охватывать все конструктивные и содержательные элементы, захватываемые текущим брендингом и которые суждено охватить бренду предстоящему. Чем неукоснительнее будет процедура, тем быть каналу надежнее в своей основной функции трансляции, а смыслу состояться как неисчерпаемому(15). И действительно, бренд утвердился в глобальной и локальной коммуникации в роли проводника сущностного смысла. При всех прочих, первостепенное значение в исполнимости данной роли здесь принадлежит опять же не столько смыслу, сколько каналу. Насколько будет снято "сопротивление" проводника, настолько смысл будет приближен к сущностному (вплоть к онтическому). А для этого канал в идеале должен обладать как бы сверхпроводимостью. В этом плане мы должны понимать, что свойство смысла как неисчерпаемого находится в функциональной зависимости от проводимости канала. Реально же мы вынуждены так или иначе привлекать самый различный материал как для построения канала, так и для конструирования смысла. И привлекаемый материал всегда будет иметь предзаданную нам форму, даже если он представлял бы собой летучий эфир. И именно форма материала, а не сам материал накладывает основные ограничения на функцию проводимости канала и на свойства смысла как неисчерпаемого(16). |
На что еще следует особо обратить внимание: апеллирование к бренду как к единичной вещи состоятельно и допустимо исключительно "внутри" брендинга как процесса. Во всех остальных случаях разумнее и практичнее говорить о торговой марке и тому подобных удостоверениях продуктов и товаров. И в продолжение этого методического положения: "вынос" бренда из пространства-процесса брендинга автоматически превращает его в торговую марку и подобные ей формы идентификации товаров и продуктов. |
| РИСКОВАННАЯ ИЛЛЮСТРАЦИЯ Вместо тезиса |
| На протяжении всего предшествующего текста я не привел ни одного примера, ни одной иллюстрации (разве что, в одной-двух сносках). С точки зрения общепринятой нормы – это явный минус. При этом мы все прекрасно понимаем, что на всякий пример можно с успехом найти контрпример. Более-менее понимаем, когда очевидный, а когда не вполне, "грех" иллюстрации, останавливающей своей исполненностью еще неисполненное воображение. | Но дело даже не в этом. Дело в том, что сама "природа" бренда, а вслед ей и речь о бренде противится конкретных и определенных фиксаций. Иллюстрация и пример – это всегда, а в особенности в данном случае, фиксации, с неизбежностью ограничивающие не только профессиональное воображение бренд-мастера, но и всякого, к кому протягивается бренд и кому он должен донести смысл. | Но я все же рискну. Читайте и воображайте: «Сделано в Швеции» (а равно, в Китае, Японии, России, Бразилии, Германии…) versus «Сделано Швецией»(17). |
|
|
| (2) | О БРЕНДИНГЕ ПОСЛЕ ФОРУМА |
| Весь предыдущий текст построен на жестком тезисе: бренд не принадлежит внешнему миру объектов, материальных или знаковых(18), бренд – объект осознаваемый и как таковой существует исключительно в сознании тех, к кому он обращен. Осознается бренд постольку, поскольку транслируемые им смыслы определенным образом закреплены в культуре(19). | Если никакой смысл никоим образом не закреплен в культуре – общечеловеческой, национальной, профессиональной, конфессиональной.., то он никоим образом не будет существовать в сознании своих адресатов(20). |
Логистическая схематизация брендинга территории |
| Принцип логистической схематизации брендинга территории эксплуатирует игру локальности территории и глобальности культуры и основан на двух составляющих бренда: смыслопроводящем канале и транслируемом смысле. Соответственно, работа схематизации составляется двумя процедурами: включением смысла в культуру и извлечением смысла из культуры(21). Процедура включения смысла в культуру – это нечто иное, как указание именно на то культурное содержание (представление), которое призвано служить в функции канала трансляции. Процедура извлечения смысла из культуры – это нечто иное, как наполнение бренда культурным содержанием (представлением), в известной мере нормативном для сознания и поведения. Итак, каналы и смыслы должны в обязательном порядке соотноситься с общекультурными представлениями (и понятиями). | К примеру, с такими, как история, деятельность, религия, искусство... Чем шире "хождение" культурного представления (понятия), тем выше вероятность достижения важнейшей цели брендинга – трансляции смыслов территории. Для того, чтобы смыслы локальных (местных) территорий, которые должен транслировать их бренд, входили в определенную социокультурную среду, требуется соответствующий культурный канал. Например, для вхождения локальных (местных) исторических смыслов в определенные социокультурные среды, требуются соответствующие культурные каналы. Таковыми с успехом могут выступить представления типа «историческая территория», к примеру, древнейшие Скифия, Спарта, Иудея.., менее древние Галлия, Фракия, Русь... и т.п. |
Если территория небезынтересна своими военными историями, историческими мифами, преданиями и прочими историческими сюжетами, то их смыслы также следует "крепить" к соответственно конкретизированным представлениям исторических территорий. Этот же принцип применяется и в отношении таких культурных представлений, как деятельность, религия, искусство... |
Идентичность территории |
| Исторический, деятельностный, религиозный и другие смыслы территории, будучи зафиксированы в материале слова-звука и будучи распространены соответствующим каналом, далее возможны к визуализации/символизации. Для этого символизируемый смысл поначалу должен быть максимально приближен к формам соответствующих общекультурных символов (эмблем).
|
И лишь после этого и по мере трансляции символизируемого смысла в избранный прототип культурной формы может вноситься специфически локальная символика. Она-то и будет служить знаком идентификации территории в самых различных глобальных и макрорегиональных кодификациях и реестрах(22), и, что не исключено, в историческом пределе ее аутентификации как идентичности себе самой. |
|
|
| (3) | СНОСКИ И ПРИМЕЧАНИЯ |
|
|
|
|